全聚德降价求变 老字号能翻红吗

　　近日，刚过完156岁生日的全聚德，宣布了包括整体下调菜品价格、取消门店消费服务费、调整北京地区门店菜单等一系列变革新举措。百年老店向市场低头，以转型自救。
　　消息一出，全聚德即刻登上热搜。公开资料显示，全聚德于2007年在深交所挂牌上市，成为首家登陆A股的餐饮老字号企业。2013年～2017年的营收一直稳定在18亿～19亿元，随后的2017年～2019年，“曲高和寡”的全聚德业绩开始走下坡路，公司营收和净利润持续下滑。
　　7月10日，全聚德2020年半年度业绩预告显示，公司上半年预亏损额抵得上2018、2019两年的净利润之和。
　　全聚德业绩为何下滑如此严重？从财报角度来看，全聚德集团存在的问题并不难找出。餐饮和商品销售是全聚德集团的两大业务，其中餐饮近年稳定贡献每年约75%的营业收入和85%的净利润。业绩下滑主要就是餐饮板块出现了问题。
　　全聚德总经理周延龙认为，餐饮收入是受到客单价和客流量两个因素影响，近几年全聚德的人均消费比较稳定，但客流量下滑严重，是现在面临的最大问题。
　　据悉，目前全聚德超过八成收入来自北京地区，其中外地来京游客贡献颇多。周延龙坦言，靠惯性、靠品牌活力，支撑不了业绩，抵御不了风险，必须要有自身的改变。
　　不过，在北京，全聚德有两大客源“服务不够到位”，即年轻消费者和本地消费者。现在全聚德在就餐环境等方面的综合体验感和年轻消费者需求不相称，今年要在整个硬件上尝试改变。
　　有业内人士分析认为，菜品种类单一缺乏创新升级，性价比不高、品质不高、服务不行、场景单一是全聚德面临的主要问题。全聚德烤鸭作为北京的名片，过去是到北京吃烤鸭的首选，但现在同类餐饮品牌数量繁多，部分品牌从品质到性价比已经优于全聚德，导致后者失去了部分市场。好在其认识到了自身经营上的短板，这个时候决定变革转型，亡羊补牢为时不晚。
　　中信建投证券分析师贺燕青指出，虽然全聚德目前经营存在困难，但底子比较厚，公司的控制权比较集中，管理层拥有酒店、餐饮、旅游领域丰富的经验。毛利率一直处在较高的水平，尽管自2017年开始毛利率已从61.87%降至58.48%，但在降低管理、销售成本的情况下，仍有可观的利润空间。
　　市场上没有永不褪色的金字招牌。服务行业是完全竞争市场，没有好的服务、高性价比的产品，靠加收服务费转嫁运营成本的做法，只能让消费者用脚投票。
　　对此，食品分析师朱丹蓬表示，国企背景的老字号餐饮要想盘活，从顶层设计来看，一定要让体制机制有更大的发挥空间，让企业管理层有更大的决策权，变革企业内部治理和激励机制，操盘手决定企业的发展和未来。他呼吁政府帮扶餐饮老字号企业，要更多给出企业实际可操作的政策方案。面对眼前困境，老字号餐饮企业要真正回归本业，为老百姓提供质优价廉的服务。